Il piano editore è un documento dove si vanno a definire quell’insieme di contenuti e di argomenti che andranno sviluppati per attirare il potenziale cliente e accompagnarlo nella percorso di customer journey, quel percorso che lo porta dall’essere uno sconosciuto a diventare un cliente pagante.
Attenzione però che il piano editoriale non può essere il punto di partenza, prima di scriverlo è necessario parlare di piano strategico, ovvero di strategia digitale e di un business plan.
Perché ti serve un piano editoriale?
Il piano editoriale serve per definire dei paletti, per concentrare l’attenzione su argomenti specifici e poi declinarli in infiniti modi diversi, senza perdersi lungo il cammino.
Deve rispondere alle domande:
- A chi parlo?
- Quando pubblico?
- Dove?
- Cosa scrivo?
- Perché?
- Con che frequenza?
- Come misuro?
Meglio prendersi un po’ di tempo per ragionare con attenzione e magari anche utilizzare carta e penna per visualizzare e strutturare le proprie idee.
Ogni volta che si parte con un nuovo progetto, si deve avere un buon piano editoriale, prima di iniziare a muoversi, animati dall’entusiasmo e dalla smania di fare.
Come definire un piano editoriale
Per capire come definire un piano editoriale, devi partire dalle basi e definire PRIMA altri concetti fondamentali che ti aiuteranno in seguito a definire il tuo piano editoriale. Vediamoli insieme.
Chi è il tuo target?
Ti è mai capitato di leggere un post sui social e di pensare che fosse rivolto proprio a te?
Pensaci bene: questo succede quando ti coinvolge emotivamente e tocca delle corde della tua vita in cui ti riconosci, parla di argomenti che ti interessano.
Se invece il post fosse generico, come quando si entra in ascensore e si parla del tempo, te ne dimenticheresti dopo pochi secondi.
Cercando di parlare a tutti non si raggiunge nessuno.
Più identifichi bene il tuo cliente ideale, più la tua comunicazione sarà efficace.
Il primo passo, e forse la cosa più importante, quando si tratta di mettere insieme un efficace mix di contenuti è quello di capire il tuo pubblico:
- Con chi stai cercando di comunicare?
- A chi ti rivolgi?
Buyer personas
In pratica devi identificare chi sono la tua user personas e chi è la buyer personas? Non sempre le due figure corrispondono.
Nel caso di giocattoli ad esempio la user personas sarà un bambino mentre la buyer personas sarà il genitore che effettua effettivamente l’acquisto.
Per poter comunicare correttamente ed efficacemente con qualcuno devi conoscerlo.
Devi conoscere i dati demografici di base, i possibili interessi, capire i posti che ama frequentare, le letture e i vari tipi di siti web che potrebbe utilizzare, le abitudini, le difficoltà e le paure che affronta e i goal che vuole raggiungere.
Ci sono molti modi per farlo, puoi utilizzare i rapporti esistenti relativi al tuo settore specifico, le keywords di ricerca, le insight di Facebook oppure puoi iniziare a fare domande dirette alla tua utenza, utilizzando un sondaggio ad esempio. Oppure puoi utilizzare uno dei seguenti tool che ti aiutano a costruire l’avatar della tua user/buyer personas:
Ascolta le esigenze del tuo cliente
Definire la persona che ti legge o ascolta non è sufficiente. Bisogna anche capirne le esigenze. Ascolta le domande, le richieste, i suggerimenti.
Come? Frequenta i gruppi e i forum del settore. Ti accorgerai di quante informazioni sono già lì a portata di mano.
Segui i competitor e cerca di capire cosa manca loro.
E poi rispondi alle domande. Crea i contenuti su misura per il tuo cliente ideale!
Per questa attività di listening Si possono usare anche alcuni strumenti specifici. qui te ne segnalo alcuni gratuiti:
- Google Alerts
- Alert di TomWalker
- Audiense (legato ad Hootsuite)
Scegli i canali di comunicazione
Una volta che hai definito il pubblico, e creato un profilo cliente realistico, devi capire dove lo puoi intercettare.
Non ascoltare quelli che ti dicono che il trend del momento è Instagram o Tik Tok o qualsiasi altro social. Se il tuo potenziale cliente non si trova su questi social stai solo perdendo tempo e soldi.
Devi capire dove il tuo target si trova:
- quali sono i canali preferiti di comunicazione?
- quali social frequenta maggiormente?
In base a questi primi due punti puoi già differenziare i possibili canali di comunicazione, scegliere dove essere presente ed eliminare gli altri.
Qual è il tuo messaggio differenziante?
Sui social network le persone non passano tempo per fare acquisti, ma per socializzare, informarsi, curiosare o costruire relazioni. Ricordatelo.
Non limitarti semplicemente a sponsorizzare o promuovere i tuoi prodotti e servizi.
Fai un mix: 80% contenuti e 20% vendita.
Identifica bene quali sono i valori, definisci il Tone of Voice, trova qual è il messaggio che vuoi trasmettere attraverso la tua comunicazione digitale.
È fondamentale essere coerente e riconoscibile con il messaggio e il tono di comunicazione scelto, non solo sul web ma anche nel negozio fisico.
Gli utenti sono persone e si identificano con i brand e prodotti in cui si riconoscono, con i quali condividono i valori.
Costruisci un mondo attorno al tuo brand e al tuo prodotto!
Qual è il tuo perché?
Le persone non comprano ciò che fai, comprano il perché lo fai
Capire qual è il perché della tua attività ti aiuterà a stabilire ancora meglio l’identità aziendale.
Simon Sinek
Definisci gli obiettivi con chiarezza
Ogni volta che chiedo ad un mio cliente “quale obiettivo vuoi raggiungere?”
La risposta è (sempre): avere più clienti.
Perfetto. Chiaro.
Ma i modi per raggiungere questo obiettivo sono molteplici:
- vuoi accrescere la visibilità del tuo brand?
- vuoi educare il tuo pubblico?
- desideri sfruttare il web come canale di customer care?
Che risorse hai a disposizione?
Sapere con chiarezza quali sono le risorse che hai a disposizione è fondamentale.
Che risorse hai?
- Quale budget hai
- Quante persone ci possono lavorare e che capacità hanno
- Quanto tempo può essere dedicato a questa attività
Non delegare la comunicazione aziendale a persona già oberata di lavoro e che si occupa di altro e che non ne sa nulla. C’è una bella differenza tra essere efficienti (fare tante azioni) ed essere efficaci (compiere le giuste azioni che portano al risultato).
Sarò sincera: la buona volontà non è sufficiente! Se non hai le risorse necessarie, concentrati su poche azioni e rimanda ad un secondo momento le altre. Scegli le priorità.
Se non c’è nessuno internamente che si possa dedicare alla comunicazione digitale, cerca un aiuto all’esterno. Ovviamente in questo caso dovrai pagare.
Quante persone si possono occupare del tuo piano editoriale? Identificale e dividi i compiti e le mansioni.
Come definire un piano editoriale
In assenza di pianificazione, la legge della giungla prevarrebbe.
JOHN FITZGERALD KENNEDY
Ormai hai già le idee più chiare, ora sai chi è il tuo pubblico, conosci il tuo perché, hai creato il tuo messaggio unico, sai esattamente su quali canali essere presente, è il momento di definire il piano editoriale.
Organizza il tuo piano editoriale in modo da avere tutto in un unico documento, senza dover aprire cento finestre o file.
Il piano editoriale deve essere comodo, immediato, leggibile e comprensibile da tutte le persone che ci lavorano.
Quali argomenti inserire nel piano editoriale
E adesso che sai a chi ti rivolgi e cosa vuoi dire, di cosa puoi parlare?
Anche se non ti sembra, di argomenti da affrontare ce ne sono molti, in ogni settore.
Ti faccio degli esempi:
- Fiere e manifestazioni: partecipi a qualche evento? Parlane.
- Interviste, feedback: incontri esperti del settore? Intervistali. Chiedi ai tuoi clienti un feedback.
- Linguaggio specifico: ci sono delle parole tipiche nel tuo settore? Crea una rubrica “vocabolario”.
- Persone e collaboratori: lavori con altri? Parla di loro.
- News del settore: racconta le novità.
- Q&A: utilizza quello che hai trovato nella fase di listening e rispondi ai quesiti.
- Tips: fornisci info sul prodotto/servizio, come usarlo.
Oltre a questi punti, guardati attorno e fatti ispirare. Porta sempre con te un taccuino, annota sul pc o sull’agenda in modo da non perdere gli spunti quotidiani che ti capiteranno sott’occhio!
Organizza le idee.
Dove trovare le idee per il piano editoriale
Identifica una tua personale rassegna stampa fatta di siti di informazione, blog, libri di ispirazione, video che ti piacciono.
Utilizza i tool per organizzare le tue fonti:
- List.ly: ti aiuta a creare delle liste delle fonti
- Pinterest: è un social che ti aiuta sia ad organizzare le fonti, dividendole in bacheche, sia a trovare delle ispirazioni effettuando una ricerca per argomento
- Feedly: una vera e propria rassegna stampa personalizzabile con le fonti online (guarda questo video tutorial per capire come usare Feedly)
Il passo successivo è quello di organizzarle in un calendario editoriale.
Cos’è il calendario editoriale?
Piano e calendario NON sono la stessa cosa, anche se questi termini sono utilizzati indifferentemente come se fossero sinonimi. Prima di proseguire faccio un po’ di chiarezza.
Cosa è un piano editoriale?
Il piano editoriale è un piano di comunicazione sviluppato sulla base di un business plan. Tutto quello che ho scritto sopra in pratica.
Cosa è un calendario editoriale?
Il calendario editoriale è la lista e la frequenza delle pubblicazioni (quante volte pubblicare e dove).
Ogni canale web ha le sue regole e le sue tempistiche. Non dimenticare che la customer journey non è mai una linea retta e ci vogliono diversi passaggi affinché una persona si trasformi da prospect a cliente vero e proprio.
Ci vuole tempo. Per questo la comunicazione deve essere costante e distribuita nel tempo.
Fino a questo momento abbiamo messo le basi, adesso possiamo passare alla organizzazione vera e propria del calendario editoriale.
Prima di tutto inserisci nel calendario anche le festività e le date particolari, sia quelle generali che quelle tipiche del settore, spesso sono spunti di riflessione.
Stabilisci delle rubriche e la frequenza di pubblicazione
Adesso andiamo ad inserire nel calendario gli altri argomenti che abbiamo definito.
Possiamo dividerli in rubriche e definire la frequenza di pubblicazione.
Ad esempio puoi decidere di fare una citazione famosa ogni settimana e presentare una persona dell’azienda ogni mese.
Ricordati che ogni formato ha esigenze e tempi di realizzazioni diversi.
Per scrivere un articolo ci vorrà sicuramente più tempo che per pubblicare il link di una news del settore.
Se è necessario reperire anche del materiale per completare la pubblicazione (fotografie, fonti, interviste, grafica ecc), va considerato e indicato anche questo nel tuo piano.
E adesso non ci rimane che dare una struttura al tutto e preparare il calendario.
Scarica i template per il piano e il calendario editoriale
Tra tutti i tool disponibili in rete, io utilizzo ancora il buon vecchio vecchio Excel.
Lo trovo semplice e molto funzionale.
Se vuoi imparare come definire il tuo piano e calendario editoriale, acquista il mio webinar pratico.
