I dati recenti indicano infatti che il 55% degli inserzionisti ha messo in pausa le campagne Adv.
Questo perché l’emotività prevale, soprattutto nell’immediato.
Ma adesso che sono trascorsi quasi due mesi e abbiamo i dati reali a disposizione, andiamo ad analizzare cosa funziona e cosa meno nelle campagne pubblicitarie durante il Covid-19.
Questo articolo è un estratto di una ricerca di Orlando Wood. Le fonti sono indicate in fondo.
Come sono cambiate le Adv durante il Covid-19
Da una recente ricerca di System1, sono emersi i seguenti risultati (li spiego poi nel resto dell’articolo):
1. Non vi è stata alcuna riduzione della efficacia della pubblicità e della sua capacità di connettersi con le persone , nonostante la ricerca abbia mostrato il generale deterioramento dell’umore in molte delle nazioni campionate.
2. Alcune pubblicità stanno funzionando leggermente meglio, sono gli annunci che:
- utilizzano personaggi del marchio o scenari di campagne già consolidati
- mostrano connessioni umane e “interferenza” e mostrano consapevolezza di sé
- hanno una connessione a luogo e comunità
- sono contestualizzate nel passato
3. Alcune caratteristiche pubblicitarie performano meno bene a questo punto della crisi. Sono le Adv:
- “hard sell”, che si concentrano direttamente sul prezzo e sulle promozioni
- incentrati su cose che riguardano le persone
- altamente ritmati
- basati su parole sullo schermo
- aggressivi, competitivi o incentrati sul rendimento
- pubblicità che indulgono alla vanità
4. Le aziende con valori aziendali legati alla generosità di spirito, umorismo, umiltà e spontaneità e che le riportano anche nel loro modo di lavorare. Questi sono valori, riportati anche nelle ads, creano forte empatia con il pubblico nel clima attuale.
In che modo i marchi dovrebbero avvicinarsi all’Adv ora?
Per poter rispondere a questa domanda, la società System1 ha esaminato l’umore delle persone nei diversi paesi di tutto il mondo.
Come la pandemia ha modificato le reazioni delle persone durante la sua evoluzione e diffusione?
L’immagine sottostante mostra il deterioramento dell’umore in Italia, uno dei Paesi più colpiti fino ad oggi.
In seguito al lockdown di inizio marzo l’umore è peggiorato e oltre il 25% delle persone riferisce di provare tristezza, paura o rabbia.
F Deterioramento dell’umore in Italia. Le settimane 1-8 sono aggregate per indicare l’umore “tipico”. Intensity Score mostra l’intensità con cui si sente qualsiasi emozione (da 1-3) e incorpora la proporzione che si sente neutrale, a cui viene assegnato un punteggio pari a zero. Dati da System1 Group 2020, pubblicati nella serie di saggi di All Weather Marketing dall’Istituto B2B.
Il confronto tra le settimane 1 e 8 mostra come le persone provano livelli senza precedenti di paura e tristezza. Si noti che questa è semplicemente la risposta a una domanda generica sull’umore degli intervistati, che non fa alcun riferimento specifico al virus.
Quando viene chiesto alle persone specificamente come si sentono riguardo al virus ecco che tristezza e paura dominano, ma intervengono anche rabbia, disgusto e disprezzo.
Preoccupazione globale per il Coronavirus. Dati da System1 Group 2020, pubblicati nella serie di saggi di All Weather Marketing dall’Istituto B2B.
Le persone non sono solo spaventate per se stesse e per i loro cari, ma per i loro mezzi di sussistenza. I dati suggeriscono che oltre un quarto delle persone sta già avvertendo l’effetto sul proprio reddito.
Ma quale approccio dovrebbero adottare le aziende che possono e vogliono fare pubblicità?
Il mondo usa sempre più il cervello sinistro
Non è possibile studiare gli effetti della pubblicità senza studiare la mente umana, questi due sono indissolubilmente legati.
Senza entrare in un ambito troppo specifico, ormai è risaputo che per semplificazione si divide il cervello in due emisferi, destro e sinistro che hanno approcci diversi al mondo, modi diversi di vedere (Dr. Iain McGilchrist neuropsicologo e psichiatra). Questa recente e più sfumata comprensione della lateralizzazione del cervello ha un reale impatto sul notevole periodo in cui ci troviamo oggi e sullo stile della pubblicità che si collegherà alle persone.
Emisfero sinistro: la nostra parte più razionale
Gli studi dimostrano che il cervello sinistro è orientato verso gli obiettivi; gli piace categorizzare, scomporre le cose in parti più piccole, creare modelli di cose piatti e rappresentativi per controllarli. Gli piacciono gli strumenti e le cose con cui manipolare il mondo, il principale di questi è il linguaggio.
In breve, il cervello sinistro è procedurale; è un burocrate efficiente, un processore intermedio.
Emisfero destro: la nostra parte più artistica ed emotiva
Il cervello destro è vigile, vede il mondo com’è realmente, è empatico, comprende le persone e le implicazioni; è attento alle minacce, aperto alle novità e alle contraddizioni, può vedere che due pensieri opposti potrebbero essere entrambi veri allo stesso tempo, e quindi comprende metafora e umorismo. È consapevole del suo tempo e del suo posto nel mondo – è autocosciente – ed è ciò che ci dà il nostro senso del tempo e della profondità vissuti. Ha un senso di responsabilità verso gli altri, una vigilanza per le persone, il mondo vivente e in generale e una tendenza verso l’altruismo. Ci consente anche di apprezzare la musica e l’armonia. Il cervello destro è radicato nel mondo reale, ha una profonda connessione incarnata con esso e vede le cose come sono realmente.
Il cervello destro è intuitivo ed empatico, è un connettore di comunità e un animale sociale.
È anche importante notare che gli emisferi destro e sinistro sono collegati dal corpus collosum, un fascio di fibre che consente a ciascun emisfero di sopprimere l’altro in un dato momento. Tuttavia, il cervello sinistro ha un effetto soppressivo maggiore sul cervello destro rispetto al viceversa, portando al dominio del cervello sinistro negli individui e nella società in determinati periodi della storia.
Illustrazione da Lemon © IPA. Da System1 Group 2020, pubblicato nella serie di saggi di All Weather Marketing dall’Istituto B2B.
Questa differenza ha implicazioni in diversi ambiti (economico, politico, artistico…), e anche le Ads ne risentono (se ti interessa l’argomento neuromarketing ti consiglio di guardare l’intervista ad Andrea Saletti).
Negli ultimi due decenni, nell’era digitale e globale, c’è stato uno spostamento nella società verso il dominio del cervello sinistro.
Come mostra il grafico sottostante, la pubblicità creativa è diventata piatta, astratta, devitalizzata, dislocata dal tempo e dal luogo, priva di empatia, didattica, dipendenza dalla parola, postura e autocoscienza.
Questo stile di pubblicità non attira o sostiene l’attenzione, non suscita una risposta emotiva e non viene ricordato, anche in periodi in cui non affrontiamo la minaccia di una pandemia globale. Forse non sorprende che questo passaggio alla pubblicità del cervello sinistro sia coinciso con un calo dell’efficacia della pubblicità negli ultimi 15 anni.
Fig. 6 Funzionalità degli annunci che potrebbero essere descritti come “sinistro” o “destro”. Da System1 Group 2020, pubblicato nella serie di saggi di All Weather Marketing dall’Istituto B2B.
Ma qualcosa è accaduto nelle ultime settimane, tuttavia, che potrebbe cambiare il modo in cui la gente frequenta il mondo, ed è, ovviamente, il Coronavirus. Quelli con il dominio del cervello sinistro sono stati lenti a reagire: il cervello sinistro ha un senso infondato di ottimismo e il suo approccio dogmatico e fisso al mondo è meno in grado di adattarsi a nuovi eventi o comprenderne l’enormità. Per questo, facciamo affidamento sul nostro cervello destro, che ci presenta il mondo così com’è.
Ma lentamente, questo il Covid19 sta facendo fermare tutti, guardarsi intorno e essere vigili.
Il nostro cervello destro è in allerta, elaborando il nostro nuovo ambiente e le nuove minacce. Vediamo l’emisfero destro al lavoro mentre le persone riflettono su altri periodi di difficoltà, facendo parallelismi con il passato.
Il cervello destro ci induce a cercare gli altri; lo vediamo già nelle community con momenti di spontaneità, altruismo e persino umorismo.
Questo spostamento mentale si riversa anche nei dati sul consumo dei media che stanno emergendo:
- aumento dei messaggi personali
- maggiore interesse per l’intrattenimento, la musica e i contenuti spirituali
Le persone oggi rispondono in modo diverso alle Adv
Se le persone oggi stanno cambiando ciò che scelgono di guardare e ascoltare, se stanno cercando qualcosa di più empatico, come rispondono alla pubblicità?
System1 ha introdotto un sistema di analisi della risposta emotiva alla pubblicità, andando ad analizzare dati di efficacia in termini di conversione delle diverse adv.
Come è cambiato l’andamento delle Adv prima e dopo il Covid-19?
Le pubblicità che hanno un rendimento migliore oggi presentano molte delle funzionalità del cervello destro che sono efficaci nel connettersi con il pubblico per suscitare una risposta emotiva.
Al contrario, le pubblicità che hanno un rendimento leggermente inferiore sono quelle che sembrano parlare distintamente all’emisfero sinistro: quelle focalizzate sulle cose sulle persone, quelle dirette, autocoscienti e dipendenti dalle parole e dal ritmo, quelle che sono competitive, quelle che concentrarsi su controllo e prestazioni, e quelli che hanno un tono più aggressivo.
Elementi delle Adv che performano bene
- Dispositivi fluidi – Personaggi. Adv che presentano personaggi affermati del marchio – I personaggi affermati forniscono coerenza in un momento di crisi. Hanno anche il vantaggio di operare in un mondo del marchio leggermente parallelo: un mondo che non può essere influenzato dagli eventi mondiali e consente ai marchi di giocare con l’umorismo. Non sono quindi mai fuori posto e possono anche essere utilizzati per fare riferimento al contesto attuale in modo sicuro e a distanza.
- Dispositivi fluidi – Scenari. Adv con uno scenario usato ripetutamente o con uno slogan familiare che ha un senso della presunzione. Si tratta di concetti stabiliti e spesso divertenti, che si svolgono in un mondo di finzione, descrivono una scena immaginaria, a volte irrealistica, con personaggi o attori che recitano parti.
- Adv impostati sul passato. Adv che fanno riferimento al passato, che hanno un chiaro senso del tempo e del luogo. Consentono di mostrare gruppi, connessioni umane e umorismo, evitando al contempo qualsiasi sensibilità associata alla situazione attuale.
- Adv che celebrano la “betweenness”. Le Adv che celebrano la “via di mezzo” umana, in particolare in ambito domestico e in piccoli gruppi, continuano a connettersi.
- Annunci con una forte connessione al luogo e alla community. Annunci che hanno un forte legame con l’ambiente circostante, con il luogo e la comunità.
Adv nel mondo B2B
La maggior parte degli annunci descritti finora sono stati annunci B2C.
Che dire degli annunci B2B nei nostri test? Come il covid-19 ha impattato?
Gli annunci B2B tendono per loro natura a connettersi meno bene emotivamente rispetto agli annunci B2C.
Eppure non sempre è così. La West Bend sta ottenendo buoni risultati con il seguente Adv (che prima non aveva buoni risultati):
Questa pubblicità ruota attraverso scene di imprenditori e proprietari di piccole imprese (un estetista, un veterinario e un proprietario di palestra) che interagiscono con i loro clienti, mostrando loro cura e attenzione, e vediamo volti, sorrisi e connessioni.
E anche un scelta azzeccata della musica, una trascrizione per pianoforte dell’Ode alla gioia di Beethoven, dalla Sinfonia n. 9.
Mentre i risultati della West Bend suggeriscono che questo tono rassicurante atterrerà meglio nella crisi di quanto avrebbe potuto fare un mese fa, anche se l’approccio creativo non è ottimale per la crescita a lungo termine.
I brand B2B possono trarre grandi benefici dalle pratiche B2C.
Conclusioni
Questa pandemia ha accentuato il nostro senso di empatia.
Mentre il mondo chiude le molte cose che il cervello destro apprezza, gli inserzionisti (e anche le emittenti televisive) faranno bene a soddisfare le priorità del cervello giusto.
Le persone potrebbero iniziare a sentirsi isolate, separate e tagliate fuori dalle loro famiglie e amici. La connettività digitale aiuterà enormemente, ma la mancanza di connessione umana fisica e di novità quotidiane potrebbe portare a solitudine e problemi di salute mentale. Il “vivere”, i personaggi, la via di mezzo, l’umorismo, un chiaro senso del luogo, l’altruismo, la profondità visiva, la musica e la metafora – cose del cervello destro – saranno ancora più apprezzati nei prossimi mesi e continueranno a connettersi fortemente.
I brand devono oggi, più che mai, mostrare la loro generosità, spontaneità, umiltà e consapevolezza di sé, persino dare alle persone qualcosa di cui sorridere. Sono queste le caratteristiche più umane che gli inserzionisti devono adottare, se vogliono uscire dalla crisi e uscirne più forti.
Note:
Puoi leggere l'intera ricerca su LinkedIn Adv qui.
Orlando Wood è un ricercatore dell'Istituto B2B, un gruppo di illustri professionisti e accademici che svolgono ricerche sul futuro del settore marketing. Questo saggio rientra in un compendio di saggi che l'Istituto B2B ha commissionato agli esperti mondiali per aiutare gli esperti di marketing a prendere buone decisioni durante i nostri tempi incerti. I saggi si basano su prove empiriche per formulare raccomandazioni pratiche su media, creatività e affari.
System1 Group è una società di test e monitoraggio degli annunci, che testa la risposta creativa ed emotiva per aiutare gli esperti di marketing a prevedere il potenziale dei loro annunci.
L'Istituto B2B è un think tank finanziato da LinkedIn che studia il futuro del marketing tra imprese e il processo decisionale.
